Informacje o rynku i konsumentach
Zbieranie informacji o rynku i konsumentach to najważniejsza umiejętność organizacji. To podstawa powodzenia lub klęski rynkowej. Od jakości badań zależy to, czy przedsiębiorstwo będzie kreowało swoją pozycję rynkową, czy też podpadnie w destrukcję, a w konsekwencji będzie miało problemy finansowe, na końcu których zawsze jest klęska biznesowa. Informacje rynkowe zdobywać można przez własne służby bądź zlecając je zewnętrznym podmiotom, które zajmują się badaniami rynkowymi.
Przedsiębiorstwo chcące zapewnić sobie sukces rynkowy powinno znać swoją sytuację rynkową, musi mieć rozpoznane trendy rynkowe, segmenty rynku, swoją pozycję rynkową, znać rynki docelowe, działania konkurencji, kanały dystrybucji i wreszcie musi mieć misję oraz strategię rynkowego działania. Ta ostatnia możliwa jest do sformułowania tylko wtedy, gdy przedsiębiorstwo ma zbadany rynek, firma zna swoich potencjalnych klientów, ich oczekiwania, nastawienia, zwyczaje zakupowe itp. Badania służą do zdobywania tego typu informacji. Wiedza o rynku, to najbardziej poufny obszar wiedzy biznesowej.
Procedura badań wymaga:
- sformułowania celu badań (po co je przeprowadzamy),
- określenia przedmiotu (co badamy?), zdefiniowanie problemu decyzyjnego,
- zaplanowania badań (gdzie, jakimi metodami, jaki budżet? harmonogram),
- zbierania danych,
- analizy zebranych danych,
- sformułowania wniosków,
- podjęcia decyzji biznesowych wynikających z badań.
Badania rynku klasyfikuje się stosując rozmaite kryteria. Biorąc pod uwagę kryterium celu badań można mówić o badaniach:
opisowych- np. charakterystyka zdarzeń rynkowych, segmentacja rynku, charakterystyka otoczenia,
wyjaśniających- związki przyczynowo-skutkowe zachodzących zdarzeń, zachowania nabywców, źródła ich niezadowolenia,
prognostycznych- przewidywanie zdarzeń (prognoza sprzedaży nowego produktu, prognoza wzrostu rynku),
kontrolnych – ocena skutków działań marketingowych (skuteczność reklamy, ocena jakości i skuteczności instrumentów komunikacji rynkowej).
Biorąc pod uwagę kryterium czasu trwania badania można mówić o badaniach:
a) ciągłych, prowadzone są na danej próbie przez określony czas i na ogół służą badaniu postaw konsumenckich (oglądalność stacji TV prowadzone na wybranej próbie gospodarstw domowych)
b) okresowych – prowadzone są co pewien czas mają na celu zbadanie reakcji na określony czynnik. Np. Badanie czytelnictwa gazet prowadzone co kwartał na wybranej próbie.
c) ad hoc – badanie określonego zjawiska w danym momencie (ankieta dotycząca uczestnictwa w wyborach).
Klasyfikując badania wg charakteru informacji dzieli się je na:
a) Badania ilościowe-służą do budowy statystyk, ich jakość zależy od statystycznego doboru próbek, są drogie, narzędziem badawczym jest na ogół kwestionariusz ankiety.
b) Badania jakościowe- Służą do poznania motywów zachowania konsumentów, są uzupełnieniem wyników uzyskanych na drodze badań ilościowych. Metody badań: wywiady indywidualne, grupowe, grupy fokusowe.
Kryterium rodzaju danych z procesu badawczego pozwala sklasyfikować badania na:
pierwotne, źródłowe- zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie- np. ankieta. Dane mogą być zbierane w terenie lub też gromadzone w „warunkach laboratoryjnych”.
Wtórne- informacje już istniejące a zaczerpnięte z opublikowanych źródeł – czyli wykorzystanie istniejących wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane te możemy podzielić na: a/ wewnętrzne z systemu księgowego, rejestry, b/ zewnętrzne (opracowania statystyczne).
